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网易有道刘韧磊:市场营销也是有道的核心竞争力

发布日期:2019-11-06 07:02   来源:未知   阅读:

  •   近日,网易有道在纽交所成功上市。上市当天,有道精品课的3位明星老师到纽交所前开了一场别开生面的直播课,从语言、历史和金融的视角讲解纽交所老炮的华尔街往事,第一次把中国的在线教育直播讲台搬到了百年纽交所的大门口。此外,丁磊在纽交所现场宣布送有道词典笔给全国的英语老师,半天就被领取1万台。

      从网易有道词典到在线教育领域的广泛布局,变的是竞争的赛道,不变的是“有道特色”的市场引爆功力:别具一格的创意加上与场景深度融合的产品,将有道在在线教育领域的核心产品,在上市这样的时间节点,恰如其分地呈现在全球用户面前,为有道品牌与“在线教育”建立了强连接。

      有道的成功上市,或者说有道在在线教育领域的品牌打造,关键的因素是什么?好的产品更重要还是市场营销更重要?在产品和技术处于绝对重要位置的在线教育领域,市场营销的价值体现在哪里?作为根植于中国本土的品牌,有道的增长路径对其他品牌有什么借鉴意义?

      “外界一直认为,有道的技术能力很强,产品也很好。但我一直跟团队说,希望市场也成为有道的核心竞争力之一,这是我希望扮演的角色。”网易有道副总裁刘韧磊在接受《哈佛商业评论》中文版采访时这样说道。

      刘韧磊从清华计算机系毕业后,第一份工作就选择加入网易有道市场部,在此后的十二年里,市场部和其他部门一起推动网易有道词典从零到市场绝对第一的增长,见证了有道向大教育产业一步步深入拓展,获得一个又一个市场第一,最终走到了纽交所。

      网易有道的创始团队基本上都来自清华计算机系,创始人周枫就是清华计算机系96级的学霸,风云人物。在清华计算机系有一种传统文化,学生喜欢在计算机系的BBS酒井上互相交流各种信息和经验。2007年,刘韧磊在酒井上看到了师兄在为刚成立不久的网易有道招人,一番沟通后,就加入了有道。

      那年他们班上有5个人加入有道,其他人都做技术,只有刘韧磊选择了做市场。刘韧磊说自己是“非典型的理工男”,不像一般不擅长社交的理工男,他喜欢跟人打交道,大学的时候做了很多社团相关的工作。在选择职业方向的时候,他觉得程序员并不是他最好的选择,相对而言做市场更适合他。

      所以虽然有道的创始团队是清华的班底,但是市场部风格却很“非典型”,比如团队非常重视创意,外界有传有道市场营销岗位的面试标准非常之高,每一轮都要考创意、要真正可以洞察用户。

      刘韧磊证实了这个说法:“到了我这一面我也会看,我非常关注创意。有一些技能可以培养,但是你对市场的感觉是培养不出来的。挑人的时候就要挑到有感觉的人进来,再给一些他引导,他自然就可以做出一些很好的创意。”

      网易有道的广告创意都是出自市场部。刘韧磊认为,和广告创意公司相比,技术背景让他更懂自己的产品,更容易生产出一流的创意。

      所以这又是一个非常重视产品和数据的部门,用刘韧磊的话来说就是,一个互联网公司的市场负责人首先得是一个产品经理,“你得懂用户,得懂产品,再加上懂市场创意,才能推出来好的idea”。甚至对于一个文案,他的要求是不仅有沟通的能力,还需要有产品的理解力和数据分析的能力。

      “现在大量投放的工作都是数字化的,所以对数字的敏感是非常重要的。这也是理工科做这件事情天然的优势。”刘韧磊说。

      创意、产品、数据构成了有道市场部一个广告创意的三大维度。刘韧磊向记者展示了一个公式:W×D=E,其中 W是传播的广度,D是更重要的一点,六肖王手机论坛636979是产品展示的深度,通过两者合力的最优解就是E,传播的效果。如果创意传播不错,但产品或者品牌只是在广告中露出,深度不够,用户对产品的认知也很低,那么效果(E)就不会高。

      “产品的传播,既不能太深,太深就太硬了,也不能太浅。我的产品在广告里面,一定是有恰如其分、恰到好处的体现,没有这个产品整个传播就不成立。”刘韧磊告诉记者。

      2018年网易有道在发布第二代智能翻译硬件产品有道翻译王2.0 Pro时,举办了一场空中发布会,利用飞机在空中离线的场景,进行点餐、跨国交流等沉浸式体验场景,让用户真实感受有道翻译王离线翻译功能的强大。

      “谁都可以到空中开一个发布会,为什么我们做这个发布会会让大家印象深刻,因为我们的产品打的功能就是离线。在空中开发布会,大家会发现空中是没有网络的,而旅行中会遇到点菜、沟通的场景,有道的翻译产品就这个场景就派上了用场。”刘韧磊说道。

      “很多人说我们无心插柳,但真的不是无心插柳,我们真的花了很多心思做有道词典这个产品。”回顾网易有道布局自己的在线教育版图的过程,刘韧磊这样告诉记者。在过去十多年的时间里,以有道词典为基础,网易有道陆续上线了有道翻译官、有道云笔记、有道精品课、有道数学、有道词典笔等十几款教育产品,搭建了覆盖工具、课程、硬件的教育产品矩阵。

      在刘韧磊看来,这得益于有道的市场部从一开始就产品走得很近。他回忆到,在业务布局的早期阶段,白天市场部和产品部门各忙各的,到了晚上吃过晚饭,两拨人就坐到一块讨论。市场部会和产品部分享市场部的下一步计划,以及需要产品提供哪些支持。到现在,市场部还会时不时地给产品部门一些反馈,比如建议产品增加“传播功能”,这些功能虽然不是用户的核心需求,但有助于产品的传播。有道翻译官就有一个功能叫“表情翻译”,拍下一个人的表情就可以“翻译”TA是开心还是难过,这并不是翻译官这款产品的核心功能,但是这个功能可以形成很好的传播话题,给产品带来很大的传播。

      从2007年到2012年,网易有道在市场推广上的投入并不大,几乎没有投过电视、电梯、公交这些线下传统媒体,基本上所有的投入都在线上。

      “线上的好处是很好看到效果,及时反馈,比较好做效果的追踪。还有一个就是用户可以帮你做传播,我们一定要让用户自传播。”刘韧磊说道。

      早期的有道非常倚重新媒体营销,而新媒体营销的核心是用户的口碑传播。毕竟用户口碑传播的形成,首先要基于一个可以具备口碑传播基础的产品。“一定要创造出用户喜欢的东西,让用户去帮你传播,这是我们作为互联网公司最擅长的。”刘韧磊说。

      “互联网产品的试用门槛几乎为零,都是免费的,一个App下载下来了之后,用户打开用一分钟就知道这是不是我想要的。所以互联网营销,一定以产品为基础,市场部不可能把一个不好用的产品通过市场把它推成一个现象级的产品。尤其是面向在线教育行业的产品,用户口碑更为关键。”刘韧磊认为,好的产品才能给市场部发挥的空间。

      2012年以后,在线教育行业开始呈现高速增长的趋势,行业竞争日趋激烈,不少企业开启了烧钱模式。为了让有道在在线教育领域的整体品牌影响力更加凸显, 此时的有道需要开拓更多的营销手段。

      也是从这时候开始,有道一步步建立起自己特有的营销体系。后来刘韧磊在受邀给清华MBA课程嘉宾分享有道的案例时,把这套营销体系命名为“七巧板”。这套营销体系在有道版图的各个垂直领域中都有应用,例如有道翻译官、有道精品课等,一步步助力有道在整个在线教育市场的布局。

      “七巧板”,顾名思义,包含了七大版块:品牌合作、功能合作、线上线下用户活动、新媒体营销、公关和广告,以及渠道。比如品牌合作,有道和央视希望之星、外研社的英语比赛、电影、电视剧、娱乐节目做品牌合作,通过品牌合作进一步接触到原来没有接触过的人群。在功能合作方面,比如有道词典为所有需要用翻译的场景提供翻译,微信早期的翻译就是有道提供的。有道词典还打造了校园外语歌手大赛这样的线下营销IP活动。渠道也是核心工作之一,“它是最基础的工作,所有的事情都是在天上放礼花,渠道是在地下挖战壕。”刘韧磊这样形容渠道的重要性。

      当然,新的营销方式也在网易有道内部不断涌现。就在网易有道上市当天,有道精品课的3位明星老师到纽交所前开了一场别开生面的直播课,从语言、历史与金融视角讲解纽交所老炮的华尔街往事,第一次把中国的在线教育直播讲台搬到了百年纽交所的大门口。丁磊还在纽交所现场宣布送词典笔给全国的英语老师,www.3457tm.com,半天就被领取1万台。

      这也是刘韧磊对市场部的定位。他希望当外界说起有道的时候,不只是有道的技术、有道的产品,还有有道的市场营销。“在技术和产品之外,市场营销其实是有道的第三核心竞争力。”

      有道区别于很多其他品牌的地方也在这里。在很多品牌还在纠结于“营销到底是花费还是投资”的时候,有道已经将营销提升了核心竞争力的高度,这恰恰表明有道的答案是:好产品固然是基础,但是营销也同样必不可少,“酒香也怕巷子深”;营销不是单纯的花费,而是一种以发展品牌长期价值为目标的投资。人们常说,没有好产品的营销是没有灵魂的,其实缺少营销的好产品也难以长久。(来源:《哈佛商业评论》中文版)